Как посчитать юнит-экономику товара на маркетплейсе: формула и частые ошибки

Юнит-экономика отвечает на простой вопрос: сколько денег остается с одной проданной единицы товара после всех расходов. Если ответ отрицательный, рост продаж только увеличивает убыток. Если положительный, но маленький, любая акция или новая комиссия может увести товар в минус.

Ниже - общая методика для товара на маркетплейсе: формула, как разделить расходы и пять ошибок, из-за которых расчет показывает прибыль там, где ее нет. Особенности конкретных площадок разобраны отдельно: для Ozon - в статье юнит-экономика на Ozon.

Формула юнит-экономики

Прибыль на единицу = цена продажи - процентные расходы - фиксированные расходы - себестоимость.

Из прибыли на единицу считают рентабельность:

Рентабельность = прибыль на единицу / себестоимость × 100%.

Она показывает, сколько приносит каждый рубль, вложенный в товар. По ней удобно сравнивать товары между собой и решать, куда вкладывать оборотные деньги.

Второй полезный ориентир - минимальная цена, ниже которой товар перестает приносить нужную прибыль. Ее считают от целевой маржи, и маржа здесь - это наценка на себестоимость: сколько процентов от себестоимости должно остаться у вас после всех расходов. Формула и пример - ниже, после расчета по шагам.

Процентные и фиксированные расходы

Главное, что нужно сделать перед расчетом, - разделить расходы на две группы. Они ведут себя по-разному, когда меняется цена.

Процентные (зависят от цены)	Фиксированные (не зависят от цены)
Комиссия площадки	Логистика до покупателя
Эквайринг	Обратная логистика при невыкупах и возвратах
Налог: процент от выручки по вашему режиму, например 6%	Доставка до места выдачи, если площадка берет ее отдельно
Реклама, если считать ее долей от выручки (ДРР)	Хранение на складе
	Себестоимость: закупка, доставка, упаковка, маркировка

Почему это важно. Когда вы снижаете цену на 10%, процентные расходы тоже уменьшаются, а фиксированные остаются прежними. Поэтому прибыль падает сильнее, чем цена. На дешевом товаре фиксированные расходы занимают большую долю, и он особенно чувствителен к скидкам.

Как посчитать по шагам

1. Возьмите фактическую цену продажи - после ваших скидок и участия в акциях.
2. Посчитайте процентные расходы в рублях: цена × ставка для каждой статьи. Ставки комиссий берите в официальных тарифах площадки или в кабинете продавца на дату расчета: на Wildberries это раздел «Поставки и заказы» → «Тарифы» в кабинете продавца (комиссия там называется коэффициентом вознаграждения Wildberries, или КВВ: выберите категорию, а таблицу можно выгрузить в Excel), на Ozon - документ «Полный список комиссий и тарифов». Налог - это процент от цены продажи по вашему режиму, реклама - ДРР, доля рекламных расходов в выручке.
3. Сложите фиксированные расходы на единицу: логистику и хранение. Средние значения удобно взять из финансового отчета за прошлый месяц. С хранением схемы работы отличаются: на FBO это тариф площадки, и у каждого товара он свой, а на FBS товар лежит у вас, и считать нужно свои расходы на склад в пересчете на единицу.
4. Учтите невыкупы. Если покупатель не забрал заказ, вы платите за доставку туда и обратно. Поэтому логистику считают на выкупленную единицу: логистика на продажу = (логистика до покупателя × 100 + (100 - выкуп, %) × обратная логистика) / выкуп, %.
5. Вычтите все из цены и получите прибыль на единицу, а из нее рентабельность.

Пример. Возьмем товар на Ozon из категории «Дом и сад». Все цифры в примере условные. Ставки комиссии и тарифы логистики площадки регулярно меняются, поэтому для своего товара берите актуальные значения в личном кабинете или в официальных тарифах Ozon. На Wildberries ставки другие, и их тоже нужно брать из кабинета.

Цена 2 000 ₽, себестоимость 400 ₽. Процентные расходы: комиссия 52% (для примера), эквайринг условно 1,5%, налог 6% и реклама 3% от цены (60 ₽ с продажи) - всего 62,5%, или 1 250 ₽. Логистика внутри кластера 100 ₽ и доставка до места выдачи 25 ₽, вместе 125 ₽. Выкуп 80%, обратная логистика 100 ₽ (на Ozon ее тариф равен тарифу логистики), поэтому логистика на продажу = (125 × 100 + 20 × 100) / 80 ≈ 181 ₽. Хранение условно 10 ₽ на единицу: на FBO подставьте тариф Ozon для своего товара, на FBS - свои расходы.

Прибыль: 2 000 - 1 250 - 181 - 10 - 400 = 159 ₽. Рентабельность - около 40% (159 / 400).

Теперь дадим скидку 15%. Цена станет 1 700 ₽, процентные расходы - около 1 063 ₽, все остальное не изменится. Прибыль упадет примерно до 46 ₽, то есть больше чем в три раза, а рентабельность - примерно до 12%, хотя цена снизилась всего на 15%.

Минимальная цена под нужную маржу

Чтобы заранее знать, какую скидку выдержит товар, посчитайте минимальную цену:

Минимальная цена = (себестоимость × (1 + маржа) + логистика на продажу + хранение) / (1 - доля процентных расходов).

Маржа здесь - наценка на себестоимость. Так ее задают и в инструменте «Ценообразование» CW Platform.

В примере при марже 25%: (400 × 1,25 + 181 + 10) / (1 - 0,625) = 691 / 0,375 ≈ 1 843 ₽. Значит, без потери этой маржи товар выдерживает скидку не больше 7-8% от 2 000 ₽.

Хранение в формулу подставляйте свое: на FBO - тариф площадки для конкретного товара, на FBS - во сколько вам обходится хранение единицы. Если его не добавить, минимальная цена выйдет заниженной.

Пять частых ошибок

1. Считают на заказ, а не на выкуп

Рекламу и логистику делят на число заказов. Но часть заказов не выкупают, и деньги приносят только выкупленные единицы. Делить нужно на выкупы, иначе расходы на единицу занижены.

2. Не учитывают невыкупы

Даже если реклама посчитана правильно, логистика невыкупленных заказов часто выпадает из расчета совсем. При выкупе 80% это заметная сумма, а при выкупе 40-50% она может съесть всю прибыль.

3. Берут налог от выплаты

На УСН «доходы» базой обычно считается цена продажи, а не сумма, которую перечислила площадка. Если считать налог от выплаты, он окажется меньше реального. Как именно учитывать выручку в вашем случае, лучше уточнить у бухгалтера.

4. Используют старые ставки

Площадки меняют комиссии и тарифы несколько раз в год: повышают ставки для отдельных категорий, обновляют тарифы логистики, меняют порядок расчета услуг. Расчет по старым цифрам показывает прибыль, которой уже нет. Ставки нужно сверять с кабинетом перед каждым пересчетом.

5. Смотрят на средние по магазину

Средний выкуп, средняя логистика и средняя реклама по всему ассортименту скрывают убыточные товары за счет прибыльных. Считайте каждый товар отдельно, хотя бы самые продаваемые.

Где посчитать без ручной таблицы

Считать юнит-экономику вручную можно, но с ростом ассортимента это превращается в постоянную работу: найти ставки, перенести цифры, проверить формулы. Почему самодельные таблицы здесь подводят, мы подробно разобрали в статье шаблон юнит-экономики WB и Ozon.

В CW Platform для Wildberries есть инструмент «Рентабельность» - анализ прибыли и маржинальности по кабинету, а для Ozon - «Ценообразование», который рассчитывает цены для FBO и FBS с учетом комиссий и логистики. Мы сами каждый день пользуемся ими, когда считаем товары клиентов. Попробовать на своих кабинетах можно 5 дней бесплатно, без карты.